波司登、九牧王、衣邦人走红背后，分众成服装“国潮”引爆器

　　“躺在功劳簿上吃老本”是一个企业最忌讳的，许多老字号就是这样坐吃山空的。尤其在服装行业，市场环境和消费习惯瞬息万变，品牌若固步自封、因循守旧，早晚湮没在变幻莫测的时代风云中。

　　在服装消费的过程中，更多的是体现了消费者的价值观和生活方式，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者开始不断的变化。这种变化体现在，消费群体的年轻化、消费审美的个性化、消费需求的特殊化、消费者心理需要层次也在不断提高，在市场不断变化的过程，整个服装产业都需要新的升级与转型。

　　在诸多品牌的转型升级成功案例中，波司登的翻红、九牧王的逆袭、衣邦人的创新都绝对值得一提，它们在产品升级中，选择与分众传媒强强联合引爆主流的变革路线，在行业低迷其逆势增长，也为其他品牌提供了范例。

　　产品升级+品牌引爆成标配

　　波司登从连续23年中国羽绒服销量冠军的辉煌成绩，到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客，辉煌一时的波司登急需新动能与新活力重回主流视野。

　　为此，波司登开始大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力，并力邀明星杨幂代言，升级品牌形象，力图重塑品牌，重回高端。

　　经过品牌升级之后的波司登，还需将其专业品质、创新技术和潮流风格，更主动地与主流人群进行沟通，让主流人群认识到，波司登是一个专注羽绒服42年，畅销72国的专业品牌。

　　除了参加时装周、邀请国际明星出街外，还亿元级合作分众传媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。波司登自此重新崛起，回归巅峰。

　　如今，波司登成功翻红，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。今年的国庆节期间，波司登也表现亮眼，品牌旗舰店销售额同比增长574%，销售件数同比增长300%。

　　波司登的成功案例，也为行业提供了一个优秀范本。

　　受近几年的营业成本提升和存货的持续增长，2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年，疫情的影响加上自身发展的压力，九牧王战略调整已势在必行。

　　9月10日，九牧王宣布进行全方位战略升级，包括与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约等重磅战略合作。而在品牌营销方面，九牧王选择与全球最大的电梯媒体集团分众传媒达成亿元级战略合作。九牧王将通过分众媒体平台强势引爆主流人群，激活品牌认知。

　　分众作为全球最大的电梯及影院媒体集团，目前已覆盖230多个城市，拥有超过260万个终端，可以通过极广的覆盖面拉近与城市主流中高端人群的距离，强制占领出入于公寓、写字楼、电影院等地方的白领、商务人士们的心智。

　　这些人群贡献了70-80％的都市消费力，更注重品质、品牌、品味，是消费的风向标，可以快速帮助九牧王提升品牌认知。

　　随后，九牧王一改往日老成形象，修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

　　效果可谓立竿见影，据九牧王发布的国庆假期战报显示，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

　　模式创新+中心化引爆是关键

　　近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式，服装行业正在迎来全新蓝海。

　　C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。未来，定制服装行业成熟后将使消费者可以为购买的产品选择任意面辅料、任意版型、任意款式、任意工艺，产品会完全按照消费者的身形尺寸及个人需求制作，即一人一版，一衣一款。

　　作为服装定制行业的标杆企业，衣邦人自2014年成立以来首创将“互联网+上门量体+工业4.0”的C2M商业模式引入行业，也是业内C2M模式的率先引入，迅速撬动服装定制的蓝海市场，如今已拥有49+直营网点，服务范围辐射全国140+城市，累计预约客户突破120万。

　　为了进一步扩大品牌传播声量，强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位，衣邦人在加大原有线上投放的同时，与分众签署了独家战略合作。衣邦人联合分众开展大规模线下推广，重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场，以便获得更大的市场突破。陆续在包括北京、上海、杭州在内的34个城市陆续上线相关广告，向消费者推介衣邦人产品与服务。

　　经过一系列线上线下组合营销，衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

　　业内人士分析，很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌，是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

　　一方面，诸多传统纸媒过于静态，而广播电视等媒体对于群体没有选择性，一个能有主动收视、激活主流认知和引爆主流特性的稀缺媒体，可谓百里挑一。加上疫情的突袭，不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比，作为唯一具有中心化引爆能力的媒体，分众的诱惑，的确满足了当下品牌的需要。

　　在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中，波司登、九牧王和衣邦人的探索，或许仅仅是个开始，但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的，据悉，海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。

　　在新冠疫情席卷全球、国内服装行业举步维艰的当下，从波司登、九牧王和衣邦人的异军突起，可以预见它们未来对产品进行深度迭代与提升的能力。产品竞争力是服装行业稳健增长和持续盈利的关键所在，在产品升级和品牌引爆上持续下功夫，不管市场环境和消费习惯如何变化，品牌都能保持强劲的市场动能。